Yang di maksud dengan harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun bagi produsen), yang umumnya di nyatakan dalam satuan moneter (rupiah ,dollar , bath, dan lain sebagainya).
Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan dua pihak yaitu produsen dan konsumen. Dan produsen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang ,mampu memberikan manfaat keutungan diatas biaya produksinya atau tujuan untuk mencari keuntungan. Sedangkan konsumen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhannya dan keinginannya.
B. Faktor-Faktor Mempengaruhi Tingkat Harga
Harga juga memiliki 2 faktor, yang mempengaruhi tingkat harga tersebut yaitu Faktor Eksternal dan Faktor Internal sebagai berikut :
- Faktor internal -> Ketika penetapan harga, pemasar harus mempertimbangkan faktor-faktor beberapa yang merupakan hasil dari keputusan dan tindakan perusahaan. Untuk sebagian besar faktor-faktor ini dikendalikan oleh perusahaan dan, jika perlu, dapat diubah. Namun, sementara organisasi mungkin memiliki kendali atas faktor-faktor ini membuat perubahan yang cepat tidak selalu realistis. Misalnya, harga produk mungkin sangat tergantung pada produktivitas fasilitas manufaktur (misalnya, berapa banyak yang dapat diproduksi dalam jangka waktu tertentu). Pemasar tahu bahwa peningkatan produktivitas dapat mengurangi biaya produksi setiap produk dan dengan demikian memungkinkan pemasar untuk berpotensi menurunkan harga produk. Tapi meningkatkan produktivitas mungkin memerlukan perubahan besar di fasilitas manufaktur yang akan memakan waktu (belum lagi mahal) dan tidak akan diterjemahkan ke dalam produk harga yang lebih rendah untuk jangka waktu yang cukup lama.
- Tujuan pemasaran (biaya ,penguasaan pasar, dan usaha)
- Strategi marketing mix (aspek harga dan non-harga)
- Organisasi (skala, struktur, dan tipe)
- Faktor eksternal -> Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi tidak dikendalikan oleh perusahaan tetapi akan berdampak keputusan penetapan harga. Memahami faktor-faktor ini mengharuskan pemasar melakukan penelitian untuk memantau apa apa yang terjadi di setiap pasar perusahaan melayani karena efek faktor ini dapat bervariasa oleh pasar.
- Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar.
- Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga.
- Lingkungan eksternal yang lain. Lingkungan mikro (pemasok, penyalur, asosiasi, dan masyarakat. Lingkungan makro (pemerintah, cadangan sumberdaya, keadaan sosial, dsb).
program penetapan harga pada umumnya merupakan yang paling mendasar diantara program-program pemasaran, karena empat alasan. pertama, semua produk dan jasa mempunyai harga, meskipun seandainya produk atau jasa tersebut "gratis". karenanya, dalam melaksanakan strategi pemasaran manjer harus memutuskan tentang harga. sebaliknya, program-program lain ( misalnya pengembangan produk atau promosi penjualan) tidak selalu diperlukan dalam melaksanakan strategi pemasaran. kedua, keputusan tentang harga dapat dan sering kali harus dibuat lebih sering dripada keputusa-keputusan program lain. artinya, keputusan tentang harga dapat dilaksanakan dengan segera kecuali, bila ditentukan lain oleh pemerintah, sedangkan program-program lain memerlukan waktu yang cukup lama dijalankan. ketiga, dari sudut pandang peranggaran (budgeting), harga merupakan hal yang terpenting karena keputusan tentang harga mempunyai dampak terhadap presentase margin kontribusi. akhirnya tentang harga akan mempunyai implikasi yang penting bagi jenis program-program periklanan, promosi penjualan, serta penjualan dan distribusi yang dipilh.
Harga adalah suatu nilai yang dnyatakan dengan mata uang atau bisa juga diartikan tukar suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga barang biasanya ditentukan oleh permintaan dan penawaran barang tersebut. Syarat agar barang memiliki harga yaitu :
a. Memiliki nilai kegunaan
b. Jumlah terbatas
b. Jumlah terbatas
Dalam penetapan harga perlu menyadari bahwa ada 2 alternatif pendekatan untuk penetapan harga yang berorientasi kepada marjin. Contoh terdahulu menggambarkan penggunaan pendekatan biaya penuh (full-cost approach). Artinya, semua biaya dipertimbangkandalam memuat keputusan tentang harga. Pilihan lain adalah pendekatan penetapan harga biaya variabel (variable-cost pricing approach). Perusahaan yang beroperasi dipasar yang elastis terhadap harga dengan kapasitas yang kurang dari maksimum mungkin dapat memperbaiki kemampulabaan total dengan menetapkan harga dibawah biaya rata-rata per unit. Artinya, selama perusahaan menetapkan produknya diatas biaya variable, maka tiap-tiap unit yang terjual akan memberikan sejumlah kontribusi untuk biaya tetap. Karenanya, jika penjualan berhenti dibawah volume yang diharapkan (yaitu, volume yang digunakan untuk menghitung biaya tetap rata-rata), perusahaan lebih baik menurunkan harga pabrik (dengan anggapan bahwa permintaan bersifat elastis. Tetapi, jika para manajer menganggap bahwa permintaan tidak elastis, maka mereka tidak akan melakukan tindakan ini.
E. Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan
program penetapan harga yang berorientasi kepada laba adalah program-program dimana biaya dan laba menjadi pertimbangan utama. manajer yang memilih program-program ini biasanya menganggap bahwa permintaan adalah tidak elastis.
bila keputusan penetapan harga diambil ( atau disetujui ) oleh kontroler atau oleh seorang yang terutama bertanggung jawab atas kemampulabaan, maka judgement biasanya akan dipengaruhi ke arah ketidak elastisan karena beberapa alasan. pertama, para manajer mungkin percaya bahwa menurunkan harga merupakan strategi yang akan ditiru oleh para pesaing dan karenanya, tidak akan ada gunanya. kedua, penurunan harga mungkin akan dipandang sebagai cerminan dari menurunnya mutu khususnya selama periode inflasi. ketiga, karena elastisitas sukar diukur ( dan dapat disamarkan oleh tindakan pesaing atau kenaikan biaya ) maka ada risiko tertentu yang timbul akibat penurunan harga. jika volume tidak naik, maka biasanya akan sukar untuk menaikan harga, dan dalam waktu singkat kemampulabaan akan menjadi korban.
sejauh permintaan diangaap sebagai tidak elastis, maka harga cenderung akan dipandang terutama sebagai alat untuk merangsang (atau mempertahankan) marjin kontrinusi yang lebih tinggi. selain itu, selama priode inflasi , kenaikan biaya yang terus menerus dapat diharapkan. jadi, dengan menurunkan harga sekarang, manajer mungkin harus menaikan harga nantinya suatu kebijakan yang akan menimbulkan reaksi yang tidak menyenangkan dari para pembeli dan distributor. akhirnya, perusahaan yang beroperasi mendakati kapasitas produksi yang maksimum akan kurang merasakan manfaat penurunan harga guna meningkatkan permintaan jangka pendek.
pendeknya, para manajer biasanya merasa bahwa adalah lebih kecil risikonya untuk menganggap bahwa permintaan bersifat tidak elastis daripada menganggap permintaan bersifat elastis. karena itu, manajer-manajer ini biasanya bereaksi dengan menggunakan biaya sebagai dasar utama untuk menetapkan harga. tugasnya, banyak perusahaan yang menggunakan pendekatan biaya tambah (cost- plus approach), dimana harga ditentukan dengan mengambil biaya per-unit dan menambahkan marjin kontribusi target dalam rupiah atas dalam presentase.
F. Penetapan Harga Dasar Dalam Kondisi yang Tidak Pasti
Dalam pasar monopoli keuntungan yang maksimal dari monopolis akan terjadi apabila monopolist terus menambah outputnya, sampai marginal cost yang meningkat karena dengan marginal revenue. Karena perusahaan hanya satu-satunya dipasar maka kurva permintaan pasar akan sama dengan kurva permintaan yang dihadapi perusahaan dalam pasar persaingan monopolistist perusahaan harus mengetahui harga produk pesaingnya untuk menetapkan harga jual barang produknya. Perusahaan yang beroperasi pada pasar pasar persaingan monopoloistist harus mempunyai dugaan bahwa permintaan yang dihadapi adalah elastis relatif apabila terjadi perubahan harga pada waktu yang bersamaan perusahaan juga mempunyai harapan bahwa perubahan harga yang dibuatnya tidak akan menyebabkan perusahaan lain mengikutinya, sehingga tidak akan berpengaruh terhadap tingkat harga pasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar