Ayu Wulandari: BAB IX. STRATEGI PROMOSI DAN PERIKLANAN

A. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan.

Menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan

Yevis Marti Oesman (1991; 194) Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.

Prepared by Ridwan Iskandar Sudayat, SE.

Djasmin Saladin (2001; 123) Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Sofyan Assauri

(1996:243) adalah“Kombinasistrategiyangpalingbaikdariunsurunsur pnomosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya digunakan

dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapatoptimal”.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah cara untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan penggunaan unsur-unsur promosi untuk mencapai tujuan perusahaan.

B. Pentingnya Komunikasi Yang Efektif

Menurut Kotler ada tujuh langkah yang perlu dilakukan untuk mengembangkan komunikasi yang efektif antara lain :

Mengidentifikasi target konsumen; antara lain pembeli potensial, pemakai terbaru, individu yang mempengaruhi keputusan membeli, bisa individu, grup , masyarakat khusus dan umum.
Menentukan objektif komunikasi; ketika pemasar mulai menentukan target konsumen, dia haru mulai memprediksi respon konsumen tersebut terhadap pembelian produk yang ditawarkan.
Merancang pesan;. Setelah memiliki ide berkaitan dengan respon target konsumen, pemasar mulai mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya. Pesan haruslah menarik perhatian, menimbulkan minat, mengingkatkan keinginan, dan mendorong tindakan (AIDA).

Pada tahap ini beberapa hal yang harus diputuskan yaitu :

Isi pesan. Yang dapat menimbulkan daya penarik antara lain :
- rasional, berkaitan dengan minat konsumen, contoh pesan yang menunjukkan kualitas atau nilai produk,
- emosional positif yang memotivasi pembelian contoh: cinta, harga diri, humor, dll.
- moral misalnya stop merokok, dsb.
Stuktur pesan. Ada 3 model, yaitu :
- apakah menyampaikan kesimpulan ataukan membiarkan konsumen menyimpulkan sendiri,
- apakah menyajikan argument satu pihak, misalnya hanya menunjukkna kekuatan produk ataukan dua pihak yaitu juga menyampaikan keterbatasan,
- apakah menyajikan argument terkuat, pertama atau terakhir
Format pesan. Meliputi : headline, ilustrasi, warna, animasi dsb. Haruslah menggunakan gambar dan headline yang eyecatching, format yang berbeda atau unik.
Memilik media komunikasi ada dua tipe :
- Saluran komunikasi personal, saluran tidak langsung meliputi word-of-mouth influence, maksudnya komunikasi personal tentang produk antar atarget pembeli dengan tetangganya, teman-temannya, angota keluarganya dan asosiasinya; dan buzz marketing, menggarap pemimpin opini atau opinion leader, dan mendorong mereka untuk menyebarkan onformasi tentang produkkepada orang lain di dalam komunitasnya
- Saluran komunikasi non personal, merupakan media yang membawa pesan tanpa kontak personal, meliputi :
- media, misalnya majalah, surat kabar, radio, tv, billboard, poster, online service, website.
- atmosfir misalnya menciptakan lingkungan yang dapat memberdayakan konsumen untuk membeli produk.
- peristiwa misalnya kejadian yang dapt mengkomunikasikan pesan produk kepada konsumen, misalnya hubungan masyarakat mengatur konferensi press, pameran dsb
Pemilihan pengiriman pesan, pesan haaruslah disampaikan melalui sumber yang dapt diandalkan, dipercaya dan memiliki pengaruh. Contoh tokoh olahraga terkenal untuk menyampaikan pesan sepatu olahraga.
Pemilihan alat komunikasi pemasaran. Ada 5 elemen bauran alat komunikasi pemasaran, disebut bauran promotional, yang dapat digunakan yakni :
- periklanan,
- penjualan tatap muka atau personal,
- promosi penjualan,
- hubungan masyarakat,
- penjualan langsung
Mengumpulkan umpan balik. Sebagai masukan untuk memperbaiki keseluruhan program promosi.

C. Periklanan

Pengertian periklanan menurut Kotler (2003;277), “periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”

a. Jenis-jenis Iklan

Menurut Frank Jefkins (1997;39)dalam bukunya “Periklanan”. Secara garis besar, iklan dapat digolingkan menjdi tujuh kategori pokok, yakni sebagai berikut :

Iklan Konsumen. Iklan Konsumen ini mencakup tentang beberapa macam barang yang dikonsumsi atau digunakan oleh para masyarakat, seperti :
- Barang Konsumen, seperti bahan makanan. Shamoo, sabun, dan sebagainya
- Barang tahan lama, seperti bangunan tempat tinggal, mobil, perhiasan dan sebagainya
- Jasa Konsumen, seperti pelayanan untuk keamanan dan kesejateraan seperti Bank, Asuransi, Investasi, dan sebagainya.
Iklan Antar Bisnis
Kegunaan iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen, artinya baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah menjadi unsur-unsur produksi. Termasuk disini adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsure-unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklanan bahan-bahan mentah, komponen, suku cadang, dan aksesoris-aksesoris, fasilitas pabrik dan mesin, serta jasa-jasa seperti Asuransi, pasokan alat tulis kantor dan lain-lain.
Iklan Perdagangan
Kegunaan iklan perdagangan adalah memberikan informasi kepada para pedagang atau saudagar tentang barang-barang yang tersedia untuk dijual kembali, apakah dengan mengingatkan mereka pada merek-merek yang terkenal, memperkenalkan barang-barang baru atau tak jarang mengumumkan hal-hal khusus untuk membantu para pengecer menjajakan barang-barang tersebut, misalkan potongan harga, pengemaan baru, rencana-rencana kampanye iklan konsumen atau promosi penjualan
Iklan Eceran
Kegunaan iklan eceran adalah sebagai berikut:
- Mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen dengan janji-janji tertentu, dan berkenaan dengan toko atau para pengecer
- Menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko tertentu
- Untuk menjual stok atau toko, bisa juga mempromosikan barang-barang yang musiman sifatnya, untuk menampilkan pola pemilihan poduk yang cermat, atau mengumumkan penawaran khusus.
Iklan Bersama
Sebuah dukungan iklan yang diberikan oleh pihak perusahaan atau pabrik kepada para pengecer produk-produknya juga lazim disebut dengan istilah “kerja sama iklan secara vertical”. Kerja sama iklan merupakan sisi penting dan iklan eceran dan bentuknya sendiri macam-macam misalnya, pemakaian logo, pembiayaan bersama, pemasokan art-work, semua biaya ditanggung pemasok dan daftar distribusi.
Iklan Keuangan
Tujuan iklan keuangan biasanya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan mdal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat hutang atau dana pension. Namun bisa juga iklan tersebut hanya berupa pengumuman atau laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada public, yang salah satu tujuannya, tentu saja untuk menunjukkan betapa solidnya keuangan yang bersangkutan.
Iklan Rekruitment
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai (seperti anggota polisi, angkatan bersenjata, perusahaan swasta, dan badan-badan umum lainnya). Dan bentuknya antara laian iklan kolom yang menjanjikan kerahasian pelamar (classified) atau iklan selebaran biasa.

b. Manfaat Iklan Bagi Kegiatan Penjualan

Petunjuk Jalan
Sebagai pembuka pintu
Menjamin Ketepatan Waktu Pertemuan
Menindaklanjuti Kunjungan sales Executuves
Menghangakan Hubungan Bagian Penjualan Dengan Calon Pembeli
Meningkatkan Mutu Hubungan Dengan Pelanggan.

D. Penjualan Tatap Muka

Dalam penjualan tatap muka (personal selling) terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang diartikan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada.

Definisi penjualan tatap muka (personal selling) menurut Kotler (2003 : 248) “Personal selling adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pertanyaan.”

Definisi personal selling menurut H. Buchari Alma (2005 : 185)

“Personal selling adalah oral presentation in a conversation with one or more prospective customers for the purpose of making sales”.

Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut : ”Personal selling adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapai seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan penjualan”.

Definisi personal selling menurut H. Djaslim Saladin (2003 : 139) Penjualan tatap muka (personal selling) adalah persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan.

Cara penjualan dengan penjualan tatap muka (personal selling) adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antara ide yang berlainan antara penjualan dan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli.

Hampir dari perusahaan dapat mengambil manfaat dari penjualan tatap muka, pada waktu bertatap muka langsung dengan calon pembeli atau calon pelanggan, seorang wiraniaga dapat memperoleh banyak perhatian daripada iklan atau tampilan. Seorang wiraniaga dapt menyesuaikan apa yang hendak mereka katakan atau mereka lakukan untuk mempertimbangkan pengaruh kultur atau perilaku lainnya atas pelanggan. Mereka dapat melontarkan pertanyaan-pertanyaan untuk mengetahui minat khusus pelanggan. Mereka juga dapat langsung memperoleh timbal balik dari pelanggan dan menyesuaikan persentasinya.

a. Keunggulan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Penggunaan penjualan tatap muka sebagai alat promosi, tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awareness dari konsumen, tetapi yang paling penting, penjualan tatap muka adalah untuk menciptakan penjualan. Keberhasilan penjualan bergantung pada bagaimana armada penjualan melakukan pekerjaan mereka. Masing-masing anggota armada penjualan harus tahu dasar-dasar salesmanship, oleh karena itu mereka perlu dilatih. Selain itu pengalaman juga mempunyai peran penting bagi tenaga penjula untuk berhasil dalam aktivitas penjualan tatap muka. Penjualan tatap muka mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya.

Perbedaan karakteristik itu menyebabakan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya yaitu diantaranya :

Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensialPesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk daripada periklanan atau publisitas di media masa

Proses komunikasi face-to-face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh tenaga penjual

Proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan

Tenaga penjualan bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan, atau komunikasi nonverbal

Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media elektronik dan media cetak.

Tenaga penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.

b. Kelemahan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling) juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka (personal selling) adalah :

Komunikasi terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial.

Image yang negative terhadap tenaga penjual, sehingga cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh tenaga penjual.

c. Ciri – ciri Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Ciri-ciri dari penjualan tatap muka (personal selling) menurut Djaslim Saladin (2003 : 147) adalah sebagai berikut :

Tatap muka pribadi ; Penjualan pribadi yang mempunyai hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih.

Pemupukan hubungan ; Dengan penjualan pribadi akan beraneka ragam hubungan, mulai dari hubungan jual-beli sampai kepada hubungan persahabatan yang erat.

Tanggapan ; Pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberi tanggapan sekalipun tanggapannya hanya merupakan ucapan terima kasih.

E. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat, atau sering disingkat humas adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi ^[1].

Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.^[2]

Sebagai sebuah profesi seorang Humas bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi ^[3].

Seorang humas selanjutnya diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dalam upaya-upayanya mempertahankan, menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakatnya.

Posisi humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaran humas adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional humas bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi di antara keduanya.

Contoh dari kegiatan-kegiatan Humas adalah: melobi, berbicara di depan publik, menyelenggarakan acara, dan membuat pernyataan tertulis.

F. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan.

Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam yakni Merangsang permintaan, Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk, membentuk goodwill, meningkatkan pembelian konsumen, juga bisa mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak serta meminimimkan perilaku berganti-ganti merek, atau mendorong konsumen untuk mencoba pembelian produk baru. Tujuan lainnya juga bisa berupa untuk mendorong pembelian ulang produk.
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing.

Tahap pengembangan promosi penjualan :

Memutuskan ukuran insentif

Merancang kondisi partisipan

Memutuskan metode promosi dan mendistribusikan program promosi

Keputusan periode promosi

Evaluasi dampak upaya promosi

G. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. untuk menghasilkan tanggapan dan / atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Saluran langsung tersebut meliputi pos langsung (direct mail), katalog, pemasaran jarak jauh, TV interaktif, kios, situs Web dan peralatan bergerak.
Manfaat pemasaran langsung mencakup penghematan waktu dan memperkenalkan konsumen dengan berbagai pilihan, dapat membandingkan baik melalui katalog maupun secara online, dapat mengorder barang untuk dirinya dan orang lain dan bagi konsumen bisnis dapat belajar tentang produk dan jasa tanpa harus bertemu dengan menyediakan waktu khusus dengan wiraniaga.

Kelebihan Direct Marketing bagi perusahaan diantaranya :
- Targeting, targeting merupakan suatu strategi untuk memilih, menyeleksi dan menjangkau suatu pasar. Dengan Direct Marketing diharapkan suatu produk/jasa dapat menjangkau target pasarnya
- Cost Effective, biaya yang dikeluarkan jauh lebih efektif mengingat penjualan yang dilakukan adalah penjualan yang berulang (repeat sales) dengan target pasar yang cukup jelas
- Flexibility: Direct marketing dapat dilakukan melalui berbagai jenis bentuk media.
- Control & Accountability, dengan Direct Marketing akan mudah dihitung respon yang muncul dari kegiatan marketing disamping dapat mempermudah pembuatan anggaran promosi.
- Measures of effectiveness: Dengan direct media, feedback dapat diperoleh langsung dari konsumen.
- Opportunity to test, dengan Direct Marketing, kegiatan riset harga, promosi, dan penentuan waktu dapat dengan mudah dilakukan.
- Personalization: dengan menggunakan direct media pesan yang disampaikan dapat dikustomisasi untuk konsumen yang dituju.
Sebaliknya kekurangan Direct Marketing bagi perusahaan adalah :
- Image Factors, Direct Marketing yang dilakukan lewat pengiriman surat misalnya, konsumen yang ditelepon setiap saat ataupun penawaran lewat sales dapat menimbulkan citra negatif dimata konsumen terutama saat konsumen membutuhkan privacy atau tidak mau diganggu. Peran perusahaan dalam melihat saat yang tepat bagi konsumen merupakan solusi masalah ini
- Ketepatan, Tingkat ketepatan daftar yang digunakan untuk menunjuk target market yang dituju terkadang terlalu rendah, karena daftar yang digunakan tidak sesuai dengan target market yang disasar oleh perusahaan.
- Content Support, untuk melaksanakan Direct Marketing diperlukan fasilitas dan sarana yang cukup memadai misalnya fasilitas telepon on-line, SDM yang handal dan menguasai informasi suatu produk/jasa dimana perusahaan mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk menyediakan fasilitas tersebut.