BAB V. PENGELOLAAN PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK

A. Arti Produk Bagi Konsumen

Salah satu komponen bauran pemasaran yang terpenting adalah produk. Keberadaannya merupakan penentu bagi program bauran pemasaran lain, misalnya penentuan harga, program promosi, maupun kegiatan pendistribusiannya. Selain itu produk merupakan sesuatu yang esensial mampu untuk memenuhi kebutuhan pasar.

Produk ialah segala sesuatu (meliputi obyek fisik, jasa, tempat, organisasi, gagasan, ataupun pribadi) yang dapat atau mampu ditawarkan produsen untuk diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikosumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.

Sering barang diartikan sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata.

Dalam tinjuan yang lebih mendalam, sebenarnya barang itu tidak hanya meliputi atribut fisik saja, tetapi juga mencangkup sifat-sifat non fisik seperti harga, nama penjual, dan sebagainya. Semua unsur tersebut dipandang sebagai alat pemuas kebutuhan manusia/ atau pembelinya. Kombinasi yang berbeda dari unsur itu akan memberikan kepuasan yang berbeda pula karena kombinasi tersebut merupakan produk tersendiri. Jadi, pengertian tentang barang ini akan lebih tepat didefinisikan sebagai berikut Menurut J. Stanton :

"Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya." 

  B. Konsep Produk dan Jasa Dalam Pemasaran

♣ Konsep Produk Total

Konsep produk total adalah keseluruhan manfaat (kualitas, reputasi, cara pembayaran, informasi, jasa pengiriman, pembungkusan, cara pembayaran, jaminan, dsb.) atas produk yang ditawarkan (produsen) kepada konsumen.

♣ Konsep Tingkatan Produk

Rancangan produk adalah pemahaman produsen sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produsen kemudian menjabarkan persepsi dan preferensi konsumen melalui rancangan produknya. Terdapat lima tingkatan produk yang pada hakekatnya mencerminkan tingkatan kebutuhan konsumen.

Produk bersifat nyata (tangible) dan bersifat tidak nyata (intangible). Batas kedua sifat tersebut tidaklah begitu jelas. Dalam perkembangannya, trdapat kecenderungan penawaran barang kearah ekstrem yang berlawanan. Misalnya, produk nyata berkembang kearah dan dilengkapi barang tidak nyata (jasa). Dan sebaliknya semakin banyak jasa yang ditawarkan dengan pelengkap barang nyata.

 ♣ Jasa

          Jasa adalah produk tidak nyata atau tidak dapat dilihat tetapi hanya dapat dirasakan sewaktu dikonsumsi. Meliputi segala bentuk hasil kegiatan produksi yang ditawarkan untuk konsumsi pihak lain. Dapat berkaitan atau tidak berkaitan dengan produk fisik. Jasa  dapat dibedakan menurut beberapa criteria. Meskipun demikian, penggolongan ini tidaklah saling meniadakan (non-mutually exclusive). Artinya, jasa yang masuk dalam kategori tertentu dapat juga termasuk pada golongan jasa lain. Basis klasifikasi jasa meliputi:

1.   Tingkat keterlibatan dengan produk fisik (degree of tangibility)

2.   Tingkat keterampilan produsen jasa (skill of service provider)

3.   Tingkat keterlibatan tenaga kerja menghasilkan jasa (labor intensiveness)

4.   Kontak produsen dengan pelanggan pada proses produksi jasa (degree of customer contact)

5.   Tujuan memproduksi jasa (goal of service producer)

6.   Tingkat pengaturan bisnis jasa (degree of regulation)

♣ Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa tidak hanya menekankan pada aspek Pemasaran Eksternal (peranan perusahaan terhadap pelanggan) tetapi juga memerlukan Pemasaran Internal (peranan perusahaan terhadap personel internal perusahaan) dan Pemasaran Interaktif (peranan karyawan terhadap pelanggan) terutama untuk jasa yang memerlukan kontak tinggi dengan pelanggan. 

Marketing Mix 

Definisi marketing mix yang dikemukakan oleh  Richard T. Hise sebagai berikut:

Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut mencakup keputusan-keputusan tentang empat variable, yaitu: 

• Produk
• Harga
• Distribusi
• Promosi

Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan di koordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan/organisasi tidk hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut. Berikut pembahasan empat elemen pokok dalam marketing mix.

1. Produk

  Keputusan-keputusan tentang produk ini mencangkup penentuan:
- Bentuk penawaran secara fisik 
- Merknya 
- Pembungkus 
- Garansi 
- Pelayanan purna jual

Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi, dan promosi dapat diambil.

2. Harga

 Dari kebijakan harga, manajemen harus menentukan harga pokok dari produknya. Faktor-faktor atau masalah lain yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga ini adalah: 
- Biaya termasuk potongan dan ongkos kirim 
- Keuntungan 
- Praktek saingan 
- Perubahan keinginan pasar
- Mark up dan mark down

3. Distribusi

 Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi. Aspek tersebut adalah:
- Sistem transportasi pasar 
- Sistem penyimpanan 
- Pemilihan saluran distribusi

Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat transport (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa) penentuan jadwal rute pengiriman harus ditempuh dan seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan bagaimana menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur tersebut.

 4. Promosi

 Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Termasuk dalam kegiatan promosi ini:
- Periklanan 
- Personal selling 
- Promosi penjualan 
- Publisitas 
- Hubungan masyarakat

Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini dalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi merupakan tugas manajemen dalan kaitannya dengan salesmen (penjual). Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh/sampel, dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan publisitas, hanya saja dalam hubungan masyarakat kegiatannya langsung dilakukan oleh perusahaan (perusahaan sepenuhnya dapat mengawasinya) dan mempunyai ruang lingkup lebih luas.

C. Pendekatan-Pendekatan Untuk Menggolongkan Produk 

Ada beberapa cara penggolongan produk yang kita kenal. Penggolongan tersebut antaralain:
1. Penggolongan Produk Berdasarkan Dimensi Kepuasaan Segera dan Kesejahteraan Konsumen Jangka Panjang

• Produk  yang bermanfaat (salutary product), yaitu produk yang mempunyai daya penarik rendah tetapi dapat memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang. Misalkan deterjen dengan fosfat rendah.

• Produk yang kurang sempurna (deficient product), yaitu produk yang tidak mempunyai daya penarik baik yang tinggi maupun kualitas yang bermanfaat. Seperti obat-obatan yang berasa pahit.

• Produk yang menyenangkan (pleasing product), yaitu produk yang dapat segera memberikan kepuasan tetapi dapat berakibat buruk bagi konsumen dalam jangka panjang. Missal rokok

• Produk  yang sangat diperlukan (desirable product), yaitu produk  yang dapat memberikan kepuasan segera dan sangat bermanfaat dalam jangka panjang. Seperti makanan yang bergizi tinggi. 

2. Penggolongan Produk Menurut Tujuan Pemakainya Oleh Si Pemakai

Penggolongan barang menurut tujuan pemakaiannya olek si pemakai ini banyak digunakan karena sangat praktis. Menurut tujuan pemakaian oleh si pemakai, produk dapat digolongkan kedalan dua golongan, yaitu produk konsumen (custumer’s good) dan produk industrial (industrial’s good)

 
 

a. Produk Konsumen 

Produk konsumen (customer's good) adalah produk-produk yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen (akhir) dan keluarganya sendiri. Untuk dasar perencanaan pemasaran, produk konsumen dibedakan atas perilaku pembelian dan respon konsumen terhadap kegiatan pemasaran.

b. Produk Industrial

Produk industrial (industrial’s good) adalah produk-produk yang dikonsumsi oleh Industriawan untuk kepentingan lain, yaitu untuk diubah, di produksi menjadi produk lain kemudian dijual kembali oleh Produsen atau dijual kembali oleh Pedagang tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). Pembeli atau pelanggan produk-produk industrial adalah Produsen dan Pedagang. Oleh karena itu tujuan pembelian produk industrial berbeda dengan pembelian produk konsumen. Produk industrial dibedakan bukan karena usaha produsen memperolehnya atau pandangan terhadap produknya tetapi dibedakan berdasarkan peranan atau kontribusi produk terhadap produk akhirnya. Dengan kata lain, produk industrial dibedakan berdasarkan bagaimana produsen memperlakukan dan menggunakannya.

D. Strategi Pemasaran Produk Konsumen dan Produk Industrial

Strategi pemasaran produk konsumen dan produk industrial diasumsikan gambar diatas untuk menggambarkan kondisi yang ada dalam strategi pemasaran produk konsumen dan industrial. Disini digambarkan bahwa ada keterkaitan antara marketing strategi konsumen. Marketing strategi di bagi menjadi empat (product, price, place, promotion) yang diantaranya menyangkut produk bahwa strategi marketing harus melihat dari apa yang direncanakan baik kualitas, manfaat, kebutuhan, nilai, dan daya guna sebelum di pasarkan :

• Product (produk)

                    suatu barang yang ditawarkan kepada produsen

• Place (tempat)

           dimana tempat disini adalah sebuah tempat untuk memasarkan produk yg di tawarkan. Misalnya ruko dan indomaret.

• Promotion(Promosi)

     salah satu upaya dalam memasarkan produk (misal melalui media massa maupun kontak langsung dengan pembeli)

• Price (harga)

                   suatu nilai produk dan nilai suatu produk tersebut adalah uang.

Di antara semua ini ada faktor-faktor  yang mempengaruhi  yaitu Internal dan Eksternal. Internal berupa komunikasi  sedangkan  eksternal  berupa perpepsi vs realita sehingga adanya interaksi konsumen dari faktor tersebut berupa:

• Needs  (kebutuhan) suatu produk memenuhi kebutuhan sehari-hari

• Wants (keinginan) karena konsumen sangat membutuhkan produk tersebut

• Expectation (presepsi) pandangan suatu produk.
  

E. Pengelolaan Produk Melalui Daur Hidup Produk

Daur hidup produk (Product Life Cycle) adalah tahap-tahap yang terdiri dari: tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kematangan, dan tahap kemunduran. Pada masing-masing tahap memiliki karaktert (penjualan, biaya, profit, pelanggan, dan pesaing), tujuan pemasaran, dan strategi pemasaran, (produk, harga, promosi, dan distribusi) yang berbeda.

Pada dasarnya daur hidup produk untuk masing-masing jenis produk tidak sama bentuknya, demikian juga jangka waktu masing-masing tahapnya. Dengan memahami berbagai karakter dan perilaku produk pada masing-masing tahap dapat disusun tujuan pemasaran dan cara pencapaian tujuan tersebut tahap pengembangan, perkenalan, pertumbuhan, kematangan, kemunduran.

•  Pengembangan dan Pengertian Produk Baru

Produk baru dapat didefinisikan "sebagai barang dan jasa yang pada pokoknya berbeda dengan produk yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan."Definisi tersebut dipandang sangat luas sehingga dapat menimbulkan pengertian-pengertian yang agak berbeda. Oleh karena itu perlulah kiranya kita tentukan kriteria produk baru disini adalah :

1. Produk yang betul-betul baru, tidak ada produk subtitusinya. Misalnya :Obat kanker. Dalam kriteria ini termasuk pula produk-produk yang penggantinya sangat berbeda, Misalnya tenaga nuklir menggantikan tenaga air dan diesel untuk listrik.
2. Produk yang sama jenisnya ,dengan model baru. Sebagai contoh :mobil, model tahun 1987.
3. Produk tiruan yang baru lagi perusahaan tetapi tidak baru bagi pasar. Misalnya: kamera otomatis "Polariod" (sekali jadi) dengan tenaga matahari dan kalkulator setiap kartu kredit dengan tenaga matahari.

Beberapa pengusaha percaya bahwa dalam jangka panjang terdapat korelasi positif antara pengenalan produk baru dengan meningkatnya penjualan total serta laba perusahaan. Hal ini tidak lepas dari masalah biaya penelitiannya. Pengalaman-pengalaman ini telah dialami oleh perusahaan-perusahaan seperti Toyota, Chase Membuatkan Bank dan sebagainya.

Menurut Cooper (2001), dua kategori produk baru yang paling populer di kalangan perusahaan adalah lini produk baru (new product lines) dan perbaikan pada produk yang sudah ada (improvements in revisions to existing products). Produk yang baru bagi dunia (new products to the world) dan lini produk baru bagi perusahaan (new product lines) hanya berkontribusi 30% dari semua produk yang dipasarkan, tetapi merepresentasikan 60% sebagai produk yang dipandang paling berhasil.

F. Mengapa Pengembangan Produk Baru ?

Langkah-langkah dalam mengembangkan produk baru antara lain,

yaitu :

1. Pengembangan Ide --> Dapat dikembangkan dari pasar atau dari teknologi. Ide pasar diperoleh dari kebutuhan pelanggan. Identifikasi dari kebutuhan pasar ini akan menghasilkan pengembangan teknologi dan produk baru untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pada sisi lain, ide dapat timbul dari teknologi yang ada atau yang baru. Pendayagunaan tenologi merupakan sumber yang kaya akan ide-ide untuk produk baru.
2. Desain Produk --> Tahapan ini memperhatikan teerhadap fisik produk baru. Proses desain produk pada tahap ini berkaintan dengan pengembangan desain terbaik dari ide produk baru. Jika desain awal ini disetujui, dapat dibuat sebuah atau beberapa prototype untuk pengujian dan analisis lebih lanjut. Dalam desain awal, banyak sekali dipertimbangkan akan tradeoff biaya,kualitas dan performansi produk. Hasilnya merupakan suatu rancangan produk yang memiliki daya saing dalam pasar dan dapat diproduksi.
3. Desain Produk --> Pegujian prototype bertujuan untuk mengesahkan penampilan pemasaran dan teknis. Satu cara untuk menilai performansi pasar adalah membuat sejumlah prototype yang cukup untuk mendukung uji pasar dari produk baru tersebut. Maksud dari pengujian pasar adalah untuk mengumpulkan data kuantitatif dari tanggapan pelanggan mengenai produk tersebut. Prototipe juga diuji untuk mengetahui performansi teknis produk yang bersangkutan. Selama tahap disain akhir, gambar dan spesifikasi produk dikembangkan. Sesuai dengan hasi pengujian prototype, perubahan-perubahan tertentu dapat digabungkan menjadi disain akhir. Jika terdapat perubahan, produk dapat diuji lebih lanjut untuk memastikan performansi produk akhir. Selanjutnya pada penyelesaian spesifikasi disain sehingga produksi dapat dilaksanakan. Akan tetapi bagian penelitian dan pengembangan tidak hanya mengemnbangkan spesifikasi desain untuk operasi, tetapi jugaharus dapat memastikan bahwa produk memungkinkan untuk diproduksi. Informasi ini harus berisi rincian mengenai teknologi, data pengendalian kualitas, tata cara pengujian performansi produk dan sejenisnya.

G. Pengendalian Pengembangan Produk 

Perkembangan Produk baru di awali dengan :

1. SCREANING OF IDE, yaitu  pengumpulan ide untuk menetapkan produk baru. Tahap ini merupakan pemilihan sejumlah id dari berbagai sumber. Sumber informasi atau ide dapat berasal dari manajer perusahaan, pesaing, para ahli termasuk konsultan, para penyalur, langganan atau lembaga lain. 

1. BUSINESS ANALYSIS (analisis bisnis), merupakan analis dalam melihat prospek bisnis dalam upaya menerangkan upaya bisnis. Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi bisnis untuk mengetahui sampai seberapa jauh kemampuan ide tersebut dalam menghasilkan laba. 
2. TECHNICAL DEVELOPMENT (teknik pergembangan bisnis), suatu upaya menjalankan bisnis yang sudah di rancang agar sesuai dgn harapan. 
3. TEST MARKETING OR OTHER RESEARCH (test cara penelitian penjualan), untuk melihat pasar-pasar produk baru dan melihat bagaimana  respon masyarakat atas produk baru tersebut. Tahap ini merupakan kelanjutan dari tahap pengembangan, tahap ini dapat dikatakan tahap pengujian yang diantarannya pengujian tentang konsep produk, pengujian terhadap kesukaan konsumen, penilaian laboratories, tes penggunaannya, dan operasi pabrik percontohan. Rangkaian pengembangan produk baru ini  berakhir pada tahap komersialisasi, semua fasilitas sudah disediakan sedemikian rupa, baik fasilitas produk maupun pemasarannya. Semua kegiatan harus dikoordinasikan dengan baik.

Pengelolaan  kegiatan pengembangan produk ini  bukanlah tugas yang mudah apalagi bagi perusahaan yang telah berhasil dengan produk barunya. Masalah-masalah yang sering dihadapi banyak bersangkut-paut dengan tanggung jawab, komunikasi, dan koordinasi hubungan kerja diantara berbagai departemen dalam perusahaan. Agar pengembangan produk dapat efektif maka kegiatan produksi, pemasaran dan penelitian  harus saling bekerja sama meskipun mempunyai tujuan yang berbeda.

Referensi :

1. Budiarto, Teguh, Dasar Pemasaran, Jakarta: Gunadarma, 1993 
2. Swasta, Basu, Manajemen Barang Dalam Pemasaran, ed 2, Yogyakarta: BPFE Yogyakarta, 1987