BAB VIII. STRATEGI DISTRIBUSI

A. Pengertian Manajemen Saluran

Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

B. Tren Yang  Berdampak Pada Manajemen Saluran

tren yang semakin cepat dalam dunia pemasaran mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. satu kegiatan yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang.

C. Alasan Menggunakan Perantara

Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efi siensi mereka dalam membuat barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih
banyak daripada yang dapat mereka capai sendiri.

 
Dari segi sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang. Menurut Stern dan El-Ansary:
Perantara melancarkan arus barang dan jasa … Prosedur ini diperlukan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen.
Ketidaksesuaian itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen biasanya menginginkan jumlah terbatas dari berbagai jenis
barang.
Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun
tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuik mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah:

• Perantara pedagang
• Perantara agen

D. Keuntungan Menggunakan Perantara

1. mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen.
2. kegiatan distribusinya cukup baik bilaman perantara sudah mempunyai pengalaman.
3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu,sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.
4. perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan menyediakan alat transport.
   
5. perantara dapat membantu menyimpan barang dengan menyediakan fasilitas penyimpanan. 
   
6. perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk dipinjamkan
7. keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara adalah :

• membantu dalam pencarian konsumen
• menbantu dalam kegiatan promosi
• membantu dalam penyedian informasi
• membantu dalam pengepakan dan pembungkusan
• membantu dalam penyotiran

E. Perantara Pedagang

• Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen 

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

F. Perantara Agen

• Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

G. Beberapa alternatif Distribusi

Beberapa alternative distribusi yang akan dibahas di sini didasarkan pada jenis barang dan sekmen pasarnya, yaitu:

1. Barang konsumsi, ditujukan untuk pasar konsumen
2. Barang industri ditujukan untuk sekmen pasar industri

H. Saluran Distribusi Barang Konsumen 

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah :

1. Produsen-konsumen
   bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan panjang sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen,tanpa menggunakan perantara
2. Produsen-pengecer-konsumen
   Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama ( produsen-konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung
3. Produsen-pedagang besar-pengecer-konsumen
   Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional.
4. Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen
   Disini produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalur
5. Produsen-Agen-Pedagang besar-Pengecer-Konsumen
   Dalam saluran distribusi,prosusen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.

I. Saluran Distribusi Barang Industrial

1. Produsen-Pemakai industri
   Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang palingpendek , dan disebut sebagai saluran distribusi langsung.
2. produsen-distributor industri – pemakai industri
   produsen barang-barang jenis perlengkapan operai dan acesori ackuipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya
3. produsen-agen-pemakai industri
   biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. 
   
4. produsen – agen –distributor industri – pemakai industri
   saluyran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan unit penjualannya terlalau kecil untuk di jual secara langsung.

J. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:

• Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.
• Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.
• Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan ekonomi.
• Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

SUMBER :

1. http://id.shvoong.com/business-management/entrepreneurship/1990160-peranan-perantara/#ixzz1iVDhBkyS

2. http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/11/saluran-distribusi-definisi-fungsi-dan.html

3. http://zet-blog.blogspot.com/2011/04/konsep-saluran-distribusi-perekonomian.html

BAB IV. PERILAKU KONSUMEN

A. Faktor-Faktor Yang Memperbaiki Keputusan Beli

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,pemilihan,pembelian,penggunaan,serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhikebutuhan dankeinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Berbagai Faktor yang Memperbaiki Keputusan Beli :

• Kebudayaan
• Status sosial
• Kelompok referensi kecil

B. Berbagai Macam Situasi Pembelian

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen  dalam pembeliannya dapat berbeda-beda. Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat  tiga macam situasi: 

1. Perilaku Responsi Rutin --> Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian yang  berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-mek beserta atributnya.
2. Penyesalan Masalah Terbatas --> Pembelian yang  lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk tertentu  dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan  informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli.
3. Penyelesaian Masalah Ekstensi --> Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika  pembeli menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya.  

C. Struktur Keputusan Beli

• Keputusan tentang jenis produk
• Keputusan tentang bentuk produk
• Keputusan tentang merk
• Keputusan tentang penjualannya
• Keputusan tentang jumlah produk

D. Tahap-Tahap Dalam Proses Pembelian

• Menganalisa kebutuhan dan keinginan
• Pencarian informasi dan penilain sumber-sumber
• Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
• Keputusan untuk membeli
• Perilaku setelah pembelian

E. Perilaku Pembeli Industrial

• Penentuan kebutuhan
• Pengumpulan informasi
• Pengambilan keputusan
• Pelaksaan pembelian
• Evaluasi pembelian

F. Proses Keputusan Beli Industrian 

• Keputusan yang kompleks
• Pembelian formal
• Membangun hubungan jangka panjang
• Adanya aspek intra organisasi, inter organisasi dan hubungan internasional

G. Pendekatan Dalam Pembelian Industrial 

• Tingkat wewenang bagian pembelian
• Struktur wewenang
• Kebijakan pembelian
• Kriteria pembelian

REFERENSI :

1. http://setiawanyeah.blogspot.com/2011/12/perilaku-konsumen.html  

2. http://indradwisaputra98.blogspot.com/search/label/dasar%20pemasaran

BAB III. SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN PASAR DAN PEMOSISIAN

A. Segmentasi Pasar

Pengetian segmentasi pasar menurut Kotler (2006 : 281) mengatakan bahwa :“Segmentasi pasar membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah”.

B. Kriteria Segmentasi

Pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok konsumen homogen yang berbeda dikenal sebagai segmentasi pasar. Sgmentasi pasar ini memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan gabungan pemasaran untuk target pasar yang berbeda, sehingga dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dengan lebih baik.

Segmen pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini :

• Dapat diukur (measurable)
• Dapat diakses oleh saluran distribusi
• Memberikan respon yang berbeda terhadap marketing mix
• Bersifat stabil (tidak terlalu cepat berubah)
• Memiliki ukuran yang cukup besar supaya menguntungkan

C. Persyaratan Segmentasi Pasar yang Efektif 

1. Measurable-ukuran, daya beli
2. Wajib pajak-mencapai dan layanan
3. Substansial-menguntungkan dan homogen
4. Terdiferensialkan
5. Ditindaklanjuti

Misalkan Anda adalah produk manajer dan Anda mendengarkan ide membungkus sandwich baru dan giliran Anda untuk mengajukan pertanyaan yang harus diarahkan salah satu dari lima segmentasi kebutuhanUntuk menjadi maksimal berguna, segmen pasar harus menunjukkan empat karakteristik. Kekukuhan :Sejauh mana segmen yang besar dan / atau cukup menguntungkan. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin layak akan setelah disesuaikan dengan program pemasaran. Actionability: sejauh mana program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen. Untuk menjadi maksimal berguna.

D. Penentuan Pasar Sasaran

Suatu perusahaan dalam menetapkan pasar sasaran, perlu meninjau terlebih dahulu segmen mana yang akan dimasuki dan dapat memastikan segmen yang tidak dimasuki pesaing, sehingga penetapan pasar sasaran yang dilakukan perusahaan akan lebih efektif.

Untuk mengetahui strategi, maka perusahaan perlu mengidentifikasi faktor internal yang berupa kekuatan dan kelemahan yang ada didalam perusahaan serta faktor eksternal yang berupa peluang dan ancaman yang ada diluar perusahaan, setelah faktor internal dan eksternal diidentifikasi, maka kita dapat memetakan posisi perusahaan, dengan posisi tersebut maka perusahaan dapat mengembangkan suatu strategi.

E. Hubungan Antara Penetapan 

Istilah segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah diuraikan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.

Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya.

• Preferensi yang homogen

Ini menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen dapat dikatakan mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitas. Dengan demikian diperkirakan para konsumen mempunyai kesukaan yang sama terhadap merek yang ada. Oleh karena titik-titik preferensinya terletak di tengah-tengah atau di pusat.

• Preferensi yang menyebar

Ini menggambarkan bahwa konsumen mempunyai preferensi yang berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut. Kalau di pasar hanya ada satu merek saja tentu preferensinya akan terletak di pusat, disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang teletak di pusat dapat meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Apabila ada merek pesaing maka masing-masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang dalam product space.

• Preferensi yang mengelompok

Selain preferensi yang homogen dan preferensi yang menyebar juga terdapat preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok yang berupa kumpulan titik-titik yang terdapat dalam produk space disebut segmen pasar natural.

--> Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen --> Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.
2. Daya tarik Strukturan Segmen --> Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan -->
   
   Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama.
   Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

--> Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

1. Pemasaran Tanpa Pembedaan -->
   
   Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.
   Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.
   Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.
   
   
2. Pemasaran dengan Pembedaan --> Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.
   Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.
   Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.
   
   
3. Pemasaran Terkonsentrasi -->Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.
   Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.
     
   
   F. Strategi Penentuan Posisi Produk

penetuan posisi produk (produk positioning) yang dimaksudkan dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif trhadap produk pesaing. Secara umum, Mercedes dan Candillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan diri sebagai produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja. satu identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). perusahaan televisi swasta tersebut kini semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan "Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa" menunjukan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata.

  
Strategi Positioning

Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain : menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning. Pangsa pasar untuk Baby Shampo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk shampo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua.
Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh dengan pembedaan produk misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing : yang berarti pula menuntut perhatian khusus dari pemasar.

Referensi :

http://digilib.stiekesatuan.ac.id/gdl.php?mod=browse&op=read&id=jbptstiek-5ngy4qbbphgcxfuxgv4ewc3glifrvq-ridasfarid-1931

- Eben Ezer Siadan, "Rincian di Bank Semboyan", Warta Ekonomi No. 17/TH/V/20 September 1993, Hal. 39-40

 

BAB VII. STRATEGI PENETAPAN HARGA

A. Pengertian Harga 

Yang di maksud dengan harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun bagi produsen), yang umumnya di nyatakan dalam satuan moneter (rupiah ,dollar , bath, dan lain sebagainya).

Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan dua pihak yaitu produsen dan konsumen. Dan produsen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang ,mampu memberikan manfaat keutungan diatas biaya produksinya atau tujuan untuk mencari keuntungan. Sedangkan konsumen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhannya dan keinginannya.

B. Faktor-Faktor Mempengaruhi Tingkat Harga 
Harga juga memiliki 2 faktor, yang mempengaruhi tingkat harga tersebut yaitu Faktor Eksternal dan Faktor Internal sebagai berikut :

• Faktor internal -> Ketika penetapan harga, pemasar harus mempertimbangkan faktor-faktor beberapa yang merupakan hasil dari keputusan dan tindakan perusahaan. Untuk sebagian besar faktor-faktor ini dikendalikan oleh perusahaan dan, jika perlu, dapat diubah. Namun, sementara organisasi mungkin memiliki kendali atas faktor-faktor ini membuat perubahan yang cepat tidak selalu realistis. Misalnya, harga produk mungkin sangat tergantung pada produktivitas fasilitas manufaktur (misalnya, berapa banyak yang dapat diproduksi dalam jangka waktu tertentu). Pemasar tahu bahwa peningkatan produktivitas dapat mengurangi biaya produksi setiap produk dan dengan demikian memungkinkan pemasar untuk berpotensi menurunkan harga produk. Tapi meningkatkan produktivitas mungkin memerlukan perubahan besar di fasilitas manufaktur yang akan memakan waktu (belum lagi mahal) dan tidak akan diterjemahkan ke dalam produk harga yang lebih rendah untuk jangka waktu yang cukup lama.

a. Faktor Internal meliputi :

1. Tujuan pemasaran (biaya ,penguasaan pasar, dan usaha)
2. Strategi marketing mix (aspek harga dan non-harga)
3. Organisasi (skala, struktur, dan tipe)

• Faktor eksternal -> Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi tidak dikendalikan oleh perusahaan tetapi akan berdampak keputusan penetapan harga. Memahami faktor-faktor ini mengharuskan pemasar melakukan penelitian untuk memantau apa apa yang terjadi di setiap pasar perusahaan melayani karena efek faktor ini dapat bervariasa oleh pasar.

b. Faktor Eksternal meliputi :

1. Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar.
2. Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga.
3. Lingkungan eksternal yang lain. Lingkungan mikro (pemasok, penyalur, asosiasi, dan masyarakat. Lingkungan makro (pemerintah, cadangan sumberdaya, keadaan sosial, dsb).

C. Keputusan Harga

program penetapan harga pada umumnya merupakan yang paling mendasar diantara program-program pemasaran, karena empat alasan. pertama, semua produk dan jasa mempunyai harga, meskipun seandainya produk atau jasa tersebut "gratis". karenanya, dalam melaksanakan strategi pemasaran manjer harus memutuskan tentang harga. sebaliknya, program-program lain ( misalnya pengembangan produk atau promosi penjualan) tidak selalu diperlukan dalam melaksanakan strategi pemasaran. kedua, keputusan tentang harga dapat dan sering kali harus dibuat lebih sering dripada keputusa-keputusan program lain. artinya, keputusan tentang harga dapat dilaksanakan dengan segera kecuali, bila ditentukan lain oleh pemerintah, sedangkan program-program lain memerlukan waktu yang cukup lama dijalankan. ketiga, dari sudut  pandang peranggaran (budgeting), harga merupakan hal yang terpenting karena keputusan tentang harga mempunyai dampak terhadap presentase margin kontribusi. akhirnya tentang harga akan mempunyai implikasi yang penting bagi jenis program-program periklanan, promosi penjualan, serta penjualan dan distribusi yang dipilh.

D. Proses Penetapan Harga 

Harga adalah suatu nilai yang dnyatakan dengan mata uang atau bisa juga diartikan tukar suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga barang biasanya ditentukan oleh permintaan dan penawaran barang tersebut. Syarat agar barang memiliki harga yaitu : 

a. Memiliki nilai kegunaan
b. Jumlah terbatas

Dalam penetapan harga perlu menyadari bahwa ada 2 alternatif pendekatan untuk penetapan harga yang berorientasi kepada marjin. Contoh terdahulu menggambarkan penggunaan pendekatan biaya penuh (full-cost approach). Artinya, semua biaya dipertimbangkandalam memuat keputusan tentang harga. Pilihan lain adalah pendekatan penetapan harga biaya variabel (variable-cost pricing approach). Perusahaan yang beroperasi dipasar yang elastis terhadap harga dengan kapasitas yang kurang dari maksimum mungkin dapat memperbaiki kemampulabaan total dengan menetapkan harga dibawah biaya rata-rata per unit. Artinya, selama perusahaan menetapkan produknya diatas biaya variable, maka tiap-tiap unit yang terjual akan memberikan sejumlah kontribusi untuk biaya tetap. Karenanya, jika penjualan berhenti  dibawah volume yang diharapkan (yaitu, volume yang digunakan untuk menghitung biaya tetap rata-rata), perusahaan lebih baik menurunkan harga pabrik (dengan anggapan bahwa permintaan bersifat elastis. Tetapi, jika para manajer menganggap bahwa permintaan tidak elastis, maka mereka tidak akan melakukan tindakan ini.

E. Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan 

 program penetapan harga yang berorientasi kepada laba adalah program-program dimana biaya dan laba menjadi pertimbangan utama. manajer yang memilih program-program ini biasanya menganggap bahwa permintaan adalah tidak elastis.

bila keputusan penetapan harga diambil ( atau disetujui ) oleh kontroler atau oleh seorang yang terutama bertanggung jawab atas kemampulabaan, maka judgement biasanya akan dipengaruhi ke arah ketidak elastisan karena beberapa alasan. pertama, para manajer mungkin percaya bahwa menurunkan harga merupakan strategi yang akan ditiru oleh para pesaing dan karenanya, tidak akan ada gunanya. kedua, penurunan harga mungkin akan dipandang sebagai cerminan dari menurunnya mutu khususnya selama periode inflasi. ketiga, karena elastisitas sukar diukur ( dan dapat disamarkan oleh tindakan pesaing atau kenaikan biaya ) maka ada risiko tertentu yang timbul akibat penurunan harga. jika volume tidak naik, maka biasanya akan sukar untuk menaikan harga, dan dalam waktu singkat kemampulabaan akan menjadi korban.

sejauh permintaan diangaap sebagai tidak elastis, maka harga cenderung akan dipandang terutama sebagai alat untuk merangsang (atau mempertahankan) marjin kontrinusi yang lebih tinggi. selain itu, selama priode inflasi , kenaikan biaya yang terus menerus dapat diharapkan. jadi, dengan menurunkan harga sekarang, manajer mungkin harus menaikan harga nantinya suatu kebijakan yang akan menimbulkan reaksi yang tidak menyenangkan dari para pembeli dan distributor. akhirnya, perusahaan yang beroperasi mendakati kapasitas produksi yang maksimum akan kurang merasakan manfaat penurunan harga guna meningkatkan permintaan jangka pendek.

pendeknya, para manajer biasanya merasa bahwa adalah lebih kecil risikonya untuk menganggap bahwa permintaan bersifat tidak elastis daripada menganggap permintaan bersifat elastis. karena itu, manajer-manajer ini biasanya bereaksi dengan menggunakan biaya sebagai dasar utama untuk menetapkan harga. tugasnya, banyak perusahaan yang menggunakan pendekatan biaya tambah (cost- plus approach), dimana harga ditentukan dengan mengambil biaya per-unit dan menambahkan marjin kontribusi target dalam rupiah atas dalam presentase.

F. Penetapan Harga Dasar Dalam Kondisi yang Tidak Pasti

Dalam pasar monopoli keuntungan yang maksimal dari monopolis akan terjadi apabila monopolist terus menambah outputnya, sampai marginal cost yang meningkat karena dengan marginal revenue. Karena perusahaan hanya satu-satunya dipasar maka kurva permintaan pasar akan sama dengan kurva permintaan yang dihadapi perusahaan dalam pasar persaingan monopolistist perusahaan harus mengetahui harga produk pesaingnya untuk menetapkan harga jual barang produknya. Perusahaan yang beroperasi pada pasar pasar persaingan monopoloistist harus mempunyai dugaan bahwa permintaan yang dihadapi adalah elastis relatif apabila terjadi perubahan harga pada waktu yang bersamaan perusahaan juga mempunyai harapan bahwa perubahan harga yang dibuatnya tidak akan menyebabkan perusahaan lain mengikutinya, sehingga tidak akan berpengaruh terhadap tingkat harga pasar.

Sumber: http://id.shvoong.com/business-management/2003693-harga/#ixzz1iKGnWtLC 
2. http://www.scribd.com/doc/68967284/13/Gambar-6-Faktor-Faktor-yang-Mempengaruhi-Keputusan-Harga/
3. bentuk-bentuk lain dari penetapan harga yang menghindari risiko dibahas dalam joseph guiltinan, "risk-aversive pricing policies" problems and alternatives," journal of marketing, januari 1976, hal. 10-15